文
李善友
来源
混沌大学
今天，媒体称亚马逊中国将缩减中国市场的业务，随即亚马逊中国回应称：始终对中国市场有着长期承诺。将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。亚马逊公司是全球电子商务鼻祖之一，年，它成为继苹果之后美国第二家市值过万亿美元的上市公司，创始人贝佐斯则成为了自年以来首位取代比尔·盖茨的新世界首富。奇虎创始人周鸿祎曾这样评价亚马逊：亚马逊在对于客户体验的创新方面，一直被模仿，但从未被超越。亚马逊究竟是如何成为引领电商时代的“万货帝国”的？本期分享，我们将通过一篇精彩的演讲、一本好书揭开这个全球市值最高的互联网公司和全球首富贝佐斯背后的商业秘密。贝索斯这个人相当的了不起，他是一个持续性的、非连续性的、创新性的创业者。他颠覆了书店。亚马逊做书店之前，美国最大的书店是巴诺，占了8-12%的市场份额。当年，亚马逊只有几千万美金的时候，巴诺融了两亿美金来做自己的线上书店，并且有自己的渠道，有自己的仓储、配送。然而，即便是在这样一种情况下，最后仍然被亚马逊给颠覆掉了。他颠覆了超市。当完成对书品类的颠覆以后，亚马逊开始做零售，对手变成零售商之王沃尔玛。沃尔玛家族长期是全世界的首富，被认为是不可战胜的，但现在，这场战役已经完成了，亚马逊的市值超过了美国前10大零售店的市值总和。他颠覆了计算能力市场。传统上，计算机运算能力由IBM、惠普等公司承担，但让所有人没有想到的是，亚马逊作为一个电商，并没有技术基因的这样一个企业，居然进入到云计算的行业。现在，Oracle、IBM、SAP、惠普、DELL等这些我们心目当中鼎鼎大名的传统计算公司巨头市值加起来，总和都不如亚马逊。年3月，贝索斯超过巴菲特，成为世界第二富翁；年7月27日，身价至亿美元，成为当日世界首富；年10月28日，身价至亿美元，再成世界首富。为什么亚马逊的贝索斯能一次又一次地颠覆？而且，不是一年，而是二十年，不是一件事情，而是N件事情都做到了，为什么？他有什么独特的思维方式？今天，我将系统地告诉你。三大基石假设
贝索斯思维的核心：非共识
彼得·蒂尔在《从0到1》说过一句话：每当我面试应聘者时，都会问这样一个问题：在什么重要问题上，你与其他人有不同看法？好的回答是这种模式：大多数人相信x，但事实却是x的对立面。同样，贝索斯也表达过类似套路的观点：我相信，如果你要创新，你必须愿意长时间被误解。你必须采取一个非共识但正确的观点，才能打败竞争对手。这也是我今天剖析贝索斯思维的核心：非共识。贝索斯在什么重要问题上与其他人有不同看法？我挑出了三个基石假设。（延伸：什么东西定义边界？是你对一个系统的基石假设定义了边界，当你把假设捅破了的时候，这个假设所处的边界就被捅破了，我们叫基点的前移。）01
自由现金流
能力圈：长线思维
▎现金和利润哪个更重要？先来看一个现象，亚马逊与阿里今天都做到了亿美元。在年第三季度，阿里巴巴的利润是26亿美元，亚马逊的利润却只有2.56亿美元。但在资本市场，亚马逊的PE值（注：主流企业估值的模型是PE值，就是你的市值除以每股净利润）高达倍，换句话说，资本市场上把亚马逊年以后赚的钱，全给他了。贝索斯是不是个骗子？他靠说故事把市值吹到了亿美元？不是。因为大多数人对公司估值的模式是利润×倍数，但贝索斯从年开始，采用的公司估值模型是：企业的价值，等于企业在生命周期内（长期）可以创造的自由现金流的折现值总和。很少有人用这样的估值方式，我发现巴菲特相信的也是这个方式。绝大多数人重视利润，但贝索斯重视的是自由现金流。贝索斯说，公司的估值不是按利润来算的，而是按照自由现金流×倍数。▎为什么是自由现金流？自由现金流是什么？一个企业在满足了运营成本和维护性资本开支之后，可以自由分配的钱。贝索斯认为，财务报表上的数字利润不是公司的核心能力，一个公司的核心能力是自由现金流，你有多少钱能够支付到对未来的投资上去，这才是决定公司价值的最核心指标。亚马逊就是一个典型：当利润和自由现金流相悖的时候，完全不顾忌财务报表上的利润，而是把它投入到未来，即Prime、FBA、仓储货运、AWS云等重大基础设施建设，并最终彻底甩开行业第二名，形成长期垄断。从年到年，亚马逊云计算业务年资本投入从1.5亿美元增长到15亿美元，年复合增长率超过%。在我们个目标中，“净收入”、“毛利润”和“运营利润”等字眼一次也没出现。
——杰夫·贝索斯《9年致股东信》贝索斯认为，竞争对手对利润率的热爱是亚马逊的机会。因为对手会受制于此，和这些公司竞争「如同用热刀切*油」。虽然在年之前的18年里，亚马逊的净利润一直维持在0左右，但是亚马逊的经营性现金流一直都非常健康。在美国企业史上，第一个宣称自己不